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板橋作為全國(guó)十大文化名酒之一，前身脫胎于1948成立的坊子酒廠。坊子酒廠曾經(jīng)是魯酒界的領(lǐng)軍企業(yè)，其獨(dú)具特色的老白干風(fēng)味的坊子白酒暢銷全國(guó)，并遠(yuǎn)銷日本、韓國(guó)、臺(tái)灣及東南亞等國(guó)家和地區(qū)。產(chǎn)品在北京首屆中國(guó)優(yōu)質(zhì)食品博覽會(huì)上雙獲金獎(jiǎng)，連續(xù)三屆蟬聯(lián)全國(guó)同類產(chǎn)品之冠，連續(xù)五年被評(píng)為全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)之一。1992年第一批以板橋命名的產(chǎn)品出現(xiàn)，在社會(huì)產(chǎn)品缺乏的年代，板橋因其強(qiáng)勁產(chǎn)品力和豐富的文化底蘊(yùn)，獲得了比較快的發(fā)展，當(dāng)年被評(píng)為中國(guó)十大文化名酒，并多次榮獲國(guó)內(nèi)外酒類大獎(jiǎng)。
回顧魯酒的發(fā)展歷史，上個(gè)世紀(jì)90年代曾是魯酒輝煌一時(shí)、縱橫神州的黃金時(shí)代。1996年，山東白酒銷售量曾占到全國(guó)的五分之一，實(shí)現(xiàn)利稅20多億元，當(dāng)時(shí)可謂獨(dú)占全國(guó)鰲頭，出盡風(fēng)頭。從“孔府家酒，叫人想家”到“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，標(biāo)王也成就了魯酒的一段輝煌歷史。正所謂“成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王”，從2001年開始，魯酒沉寂了，幾家頂梁柱甚至滑到了虧損邊緣。板橋也在魯酒整體滑坡的同時(shí)，跌倒了谷底，市場(chǎng)全線萎縮。
一、360度營(yíng)銷全面診斷
2005年4月，我們開始和板橋正式合作。合作開始，板橋項(xiàng)目組首先進(jìn)行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和濰坊市場(chǎng)的調(diào)研，一圈調(diào)查下來，我們觸目驚心的發(fā)現(xiàn)：
1、形象：品牌價(jià)值空泛，形象混亂：板橋作為全國(guó)十大文化名酒，雖然在當(dāng)?shù)赜兄鴺O高的品牌知名度，但產(chǎn)品在酒店終端，消費(fèi)者的點(diǎn)擊率和首選率極低；圍繞著板橋文化開發(fā)了難得糊涂、珍品糊涂等產(chǎn)品，但板橋文化到底是什么，企業(yè)不清楚，留給消費(fèi)者就是糊涂，而糊涂文化又跟當(dāng)今主流價(jià)值觀不吻合，較難引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴；
2、產(chǎn)品：無強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn) ，信任度差：產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達(dá)50多種，板橋的現(xiàn)金牛產(chǎn)品低檔而危險(xiǎn)，缺乏穩(wěn)定的現(xiàn)金收入，市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力極差；問題產(chǎn)品少，缺乏向明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的潛質(zhì)，說明公司在未來的發(fā)展中缺乏足夠產(chǎn)品支持；瘦狗產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)的被市場(chǎng)所淘汰，現(xiàn)有的產(chǎn)品無法給公司帶來收益。
3、消費(fèi)者：信任度和流行度差： ××春是當(dāng)?shù)氐谝黄放�，喝××春已�?jīng)成了當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者一種流行，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為喝板橋沒有面子，不夠檔次，有點(diǎn)落伍了；
4、終端：物料混亂，競(jìng)爭(zhēng)力快速下滑：缺乏對(duì)終端的有效管理，在重點(diǎn)支持的酒店，看不到任何支持物料和終端陳列；促銷員對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)一問三不知，也沒有積極性，缺乏對(duì)促銷員的培訓(xùn)和激勵(lì)制度；
5、視覺：陳舊、低檔、沒亮點(diǎn)、缺乏沖擊力：缺乏統(tǒng)一的視覺規(guī)劃，令板橋面孔雜亂，形象很模糊，體現(xiàn)不出來高檔感；
6、品牌資產(chǎn)：缺乏價(jià)值感，沒有流行起來：品牌知名度有，但美譽(yù)度和認(rèn)知度比較低，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)混亂，價(jià)值感缺乏；
板橋面臨的核心問題是品牌老化，從品牌老化導(dǎo)致形象、產(chǎn)品、渠道、終端等一系列的問題，板橋需要全面、系統(tǒng)的激活。這是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，它幾乎需要面面俱到，但是板橋之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。
如果亦步亦趨的按計(jì)劃分步實(shí)施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長(zhǎng)計(jì)議，但是市場(chǎng)不等人，競(jìng)爭(zhēng)品牌在步步緊逼，市場(chǎng)份額在下降，經(jīng)銷隊(duì)伍信心在下降，市場(chǎng)迫切需要激活，客戶迫切需要新的局面。抓核心問題和關(guān)鍵問題已經(jīng)成立板橋當(dāng)務(wù)之急的工作，于是項(xiàng)目組從活化品牌，重塑板橋形象和打造明星產(chǎn)品，重整產(chǎn)品線兩大關(guān)鍵問題入手，對(duì)板橋進(jìn)行系統(tǒng)激活。
二、系統(tǒng)突圍，策略先行：
針對(duì)上面分析的六大問題，通過一個(gè)辦法解決諸多的障礙是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的、有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制定出相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，才能將障礙一一排除。為此我們針對(duì)每一障礙導(dǎo)出板橋整體營(yíng)銷策略。
不管是一二線市場(chǎng)，還是三四線市場(chǎng)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，政府消費(fèi)和帶動(dòng)已經(jīng)成為能否啟動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最核心最關(guān)鍵的要素，“得政府領(lǐng)導(dǎo)者得天下”，這是目前中國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷最大的特色和潛規(guī)則。如何取得政府領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持，已經(jīng)成為各大酒品牌心照不宣的秘密。
策略一：重塑板橋形象，全面引發(fā)當(dāng)?shù)卣庖婎I(lǐng)袖的關(guān)注和支持
1、重新塑造板橋的行業(yè)地位和品牌形象，抓住當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)與板橋進(jìn)行整合，通過有效的公關(guān)和促銷活動(dòng)，使之足夠成為媒體和公眾的熱點(diǎn)話題和亮點(diǎn)，引起當(dāng)?shù)卣淖⒁饬椭С�，完成“我要政府領(lǐng)導(dǎo)說”到“政府領(lǐng)導(dǎo)愿意說”的轉(zhuǎn)變。
2、通過對(duì)白酒釀造、工藝等深度挖掘，找到板橋差異化的品牌形象，跳出板橋看板橋，從城市營(yíng)銷和政府營(yíng)銷的角度營(yíng)銷板橋，通過板橋和當(dāng)?shù)卣Y源的有效嫁接，找到板橋營(yíng)銷的突破口。
3、為板橋塑造魯酒行業(yè)地位，展示品牌和企業(yè)實(shí)力，取得政府領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持。
策略二：教育消費(fèi)者，消除消費(fèi)者不了解、印象差的消費(fèi)障礙
1、針對(duì)消費(fèi)者的不信任，板橋如果一味回避，或從正面訴求效果不一定好，如果直面消費(fèi)者對(duì)板橋的態(tài)度，采取以退為進(jìn)，先抑后揚(yáng)的傳播訴求方式講述板橋在白酒取得的重大突破，將更容易讓消費(fèi)者接受。
2、通過政府領(lǐng)導(dǎo)的影響進(jìn)行引導(dǎo)，形成口碑傳播。
策略三：根據(jù)板橋產(chǎn)品特點(diǎn)，訴求差異化、高附加值和潮流化，以克服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的障礙
1、挖掘板橋差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過傳播訴求,強(qiáng)調(diào)板橋是采取緊貼國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)潮流、差異化的產(chǎn)品開發(fā)，形成自己的鮮明個(gè)性和賣點(diǎn)，并成為自己的標(biāo)準(zhǔn)。
2、找到產(chǎn)品價(jià)值的支撐事實(shí)和依據(jù)，并針對(duì)板橋產(chǎn)品的特點(diǎn)賦予深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)板橋品牌高附加值。
策略四：制造流行，促進(jìn)銷售
1、借助話題營(yíng)銷的余威，制造流行；
2、通過流行話題、流行禮品等的渲染及促銷活動(dòng)的拉動(dòng)，提高銷量；
3、通過新穎的促銷活動(dòng)和話題傳播，激發(fā)興趣，吸引關(guān)注，影響消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣，刺激消費(fèi)者，提高終端的購(gòu)買率，掀起當(dāng)?shù)叵M(fèi)流行；
策略五：針對(duì)當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。
1、在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，針對(duì)××春的強(qiáng)大攻勢(shì)，板橋競(jìng)爭(zhēng)定位應(yīng)該從跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者。
2、改變以往跟隨者的形象，以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，發(fā)起對(duì)××春的挑戰(zhàn)，重新塑造板橋的行業(yè)地位和品牌形象，推動(dòng)當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者認(rèn)知 ，樹立領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)
3、通過從行業(yè)地位、高度權(quán)威媒體的宣傳，整體塑造板橋的品牌形象，通過對(duì)板橋的充分造勢(shì)，與當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)品牌形成有效區(qū)隔。
策略六：品牌、價(jià)格和產(chǎn)品線策略
1、明確板橋中高檔酒的企業(yè)定位，結(jié)合板橋目前的資源，采用以板橋?yàn)橹髌放频膯我黄放撇呗浴?BR>2、重新整合產(chǎn)品線，抓重點(diǎn)品種，樹明星產(chǎn)品，砍掉死狗產(chǎn)品。
策略七：組織人員和渠道策略
1、業(yè)務(wù)人員管理粗放，不能深入了解經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場(chǎng)。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，提高人員的工作積極性和能動(dòng)性的發(fā)揮。
2、銷售管理從粗放式到精細(xì)化的升級(jí)：明確業(yè)務(wù)流程和規(guī)范，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，提高營(yíng)銷組織信息收集和處理能力，加快市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，提高酒店終端的規(guī)范化管理，提升終端形象建設(shè)，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來。
策略之八：針對(duì)推廣的策略
1、賦予板橋嶄新的品牌性格，打造板橋品牌鮮明的個(gè)性；
2、改變?cè)瓉韨鞑ブ黝}不統(tǒng)一的訴求，“同一個(gè)聲音，同一個(gè)形象”，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，將傳播主題更人性化；
通過以上策略的分析，我們感覺要使板橋品牌有一個(gè)質(zhì)的飛躍，必須對(duì)板橋的產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者、推廣必須有一個(gè)全新的整合，使之具有更強(qiáng)的傳播力、促銷力和持久力。
毫無疑問，首先我們要從板橋本身中找到亮點(diǎn)，并賦予足夠的內(nèi)涵和聚集足夠的動(dòng)力使板橋品牌向前飛躍。
那么，板橋品牌總體定位策略和突圍方向到底在哪里？
三、戰(zhàn)略突圍，位置再造
生態(tài)環(huán)境決定著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
要想找到營(yíng)銷突破口，必須要全面了解板橋所在的濰坊的生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
洞察濰坊
濰坊――一個(gè)奮進(jìn)的城市
Ø 山東內(nèi)陸城市
Ø 一個(gè)古老而又新興的文化城市
Ø 深受齊魯文化影響的城市
Ø 城市缺乏流動(dòng)，以本地人口為主
Ø 濰坊見證了歷史文明，是中國(guó)古代文化的集大成者
Ø 在新的發(fā)展的浪潮中，濰坊發(fā)展了文化節(jié)，風(fēng)箏節(jié)，成為世界的風(fēng)箏的故鄉(xiāng)。
Ø 新舉辦的市長(zhǎng)峰會(huì)讓濰坊的新鮮的文化氣息越來越濃，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的企圖越來越張揚(yáng)
濰坊人民――一種奮進(jìn)的性格
濰坊人民民風(fēng)醇厚，質(zhì)樸，豁達(dá)
濰坊人民更愿意認(rèn)為自己的東西才是好的
但濰坊對(duì)于上層建筑的東西有種本能的認(rèn)可
濰坊人民唯恐自己落伍，對(duì)方向的認(rèn)可程度很高
濰坊在近期塑造了濰坊的風(fēng)箏、壽光的蔬菜兩個(gè)代表濰坊的城市名片，表現(xiàn)了濰坊向文化名城、經(jīng)濟(jì)名城轉(zhuǎn)變的信心和行動(dòng)，尤其是近期召開的世界市長(zhǎng)高峰峰會(huì)更表現(xiàn)出濰坊新政府、新形象。
濰坊作為古老的齊魯文化的代表城市，體現(xiàn)出一個(gè)奮進(jìn)的城市醇厚、豁達(dá)的齊魯文化和非常深厚的文化底蘊(yùn)。濰坊現(xiàn)在的銳意進(jìn)取，透漏出的現(xiàn)代氣息，也是濰坊企業(yè)于時(shí)俱進(jìn)的信號(hào)，而這也是濰坊白酒市場(chǎng)缺乏的氣質(zhì)。
板橋必須和濰坊的進(jìn)取相吻合，做濰坊的第三張城市名片。走城市名酒道路。
洞察魯酒行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
九十年代，魯酒通過大幅度廣告投入，尤其是三界標(biāo)王得主秦池的炒作，魯酒銷量、知名度迅速提升，奠定了行業(yè)中的領(lǐng)先地位。90年代末、隨著報(bào)道轉(zhuǎn)變，外省酒的宣傳，“勾兌酒”、“廣告酒”頭銜加到魯酒身上，使全國(guó)的消費(fèi)者對(duì)魯酒開始排斥，另外加上山東小酒廠多而雜，各大酒廠產(chǎn)量急速膨脹，導(dǎo)致魯酒價(jià)格低端化，加速了魯酒進(jìn)入市場(chǎng)低谷。
近幾年，魯酒雖然產(chǎn)量一直排在全國(guó)省份中的頭名，但營(yíng)業(yè)額，品牌形象卻一直沒有太大突破。
川酒：憑借著地域釀造優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品悠久的歷史在產(chǎn)地和品質(zhì)上對(duì)魯酒形成強(qiáng)大的市場(chǎng)打壓，雖然產(chǎn)量還不能超越魯酒，但附加值、營(yíng)業(yè)額卻遠(yuǎn)在魯酒之上。
皖酒：憑借徽商概念的炒作和徽酒概念的導(dǎo)入，市場(chǎng)反應(yīng)以及品牌的定位也有了長(zhǎng)足進(jìn)展，在全國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)搶眼；
蘇酒崛起；
魯酒正遭遇十面埋伏。
魯酒四大代表品牌，泰山、景芝、孔府家酒、蘭陵特曲、所表現(xiàn)出來的品牌特征依然停留在對(duì)口感、品質(zhì)的追求上，雖然也有樸素的齊魯文化的表現(xiàn)，但總是星星點(diǎn)點(diǎn)，沒有把魯酒的內(nèi)涵明確的表達(dá)出來。
魯酒的內(nèi)涵和形象到底是什么？
魯酒在酒的釀造工藝上沒有優(yōu)勢(shì)
魯酒在歷史上也沒有太多的典故可以挖掘
魯酒的釀造企業(yè)也缺乏歷史的醇厚感
單單從酒的品質(zhì)中很難得到魯酒形象
魯酒內(nèi)涵只能從齊魯文化乃至儒家文化中獲得文化支撐，賦予產(chǎn)品價(jià)值感
魯酒形象應(yīng)該更多的體現(xiàn)一種“家國(guó)天下”的厚重和豁達(dá)
整體來看，濰坊市場(chǎng)作為一個(gè)比較代表性的山東內(nèi)陸區(qū)域市場(chǎng)，存在著以下特征：
1、 外地白酒產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售情況一直不佳
2、 本地品牌產(chǎn)品占據(jù)著市場(chǎng)的70%的市場(chǎng)空間
3、 政府的用酒會(huì)成為白酒流行
4、 中端白酒價(jià)格明顯低于全國(guó)市場(chǎng)甚至低于周邊地級(jí)市
由此帶給我們新的啟發(fā)和思考：
1、 在濰坊地產(chǎn)酒將占據(jù)消費(fèi)者更多的認(rèn)可
2、 輿論領(lǐng)袖的推薦將成為新的流行
3、 中檔白酒價(jià)位低端化，給中高檔白酒的建設(shè)帶來新的機(jī)會(huì)
面對(duì)濰坊這樣一個(gè)奮進(jìn)的城市，魯酒整體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，板橋應(yīng)該如何突圍？
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，廣告宣傳如果面面俱到的話，通常是表現(xiàn)平平，板橋品牌雖然有很多特點(diǎn)，但我們還是感覺找不到一個(gè)成功的杠桿支點(diǎn)。
實(shí)際上在消費(fèi)者心目中，已經(jīng)把傳統(tǒng)魯酒作了習(xí)慣上的分類，所以我們應(yīng)該集中火力主攻消費(fèi)者的認(rèn)知。我們決定用一個(gè)著名的戰(zhàn)略——分級(jí)戰(zhàn)略定位，這就是把板橋品牌提高到一個(gè)更高的等級(jí)，所有其它的傳統(tǒng)魯酒都屬于第二層次（價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)階段的過時(shí)魯酒），我們不動(dòng)聲色地把其它魯酒給降了一個(gè)等級(jí)，于是我們把板橋定位為：
新魯酒的代表作
結(jié)合這個(gè)分級(jí)定位，我們還提煉出了一個(gè)極具時(shí)代感的傳播口號(hào)：
新魯酒，新濰坊，新板橋
此定位一舉奠定了板橋在魯酒行業(yè)的地位，改變政府領(lǐng)導(dǎo)、消費(fèi)者對(duì)板橋品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，并為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立起了一個(gè)天然屏障。
這樣我們就對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行一個(gè)條件性的引導(dǎo)，就是不自覺地把板橋品牌歸入另一個(gè)等級(jí)和檔次，所以我們便從根本上介入消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
不再讓消費(fèi)者在酒店點(diǎn)板橋酒時(shí)感覺沒面子，而且要他們面對(duì)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：我是該買板橋新形象魯酒，還是購(gòu)買其它過時(shí)魯酒？這是把板橋品牌成功塑造了新形象魯酒這個(gè)強(qiáng)大的品牌平臺(tái)之上，并與消費(fèi)潮流靠近。
提升了濰坊白酒企業(yè)在魯酒行業(yè)的地位，作為行業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)，政府也愿意主動(dòng)來講。
四、品牌升級(jí)，形象重塑
企業(yè)的突圍方向和整體定位有了，但是該怎樣把此定位落腳的板橋品牌身上，使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)板橋品牌呢？板橋品牌文化和消費(fèi)者之間又是什么關(guān)系呢？該怎么重新提煉板橋文化，使板橋品牌走出周板橋個(gè)人的影響，從小板橋走向大板橋呢？怎樣提煉板橋品牌的核心價(jià)值，使之跟這個(gè)社會(huì)的主流價(jià)值感相吻合呢？怎么建立消費(fèi)者的認(rèn)同是板橋文化引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴呢？
一個(gè)問題解決了，又有一系列的問題出現(xiàn)了，作策劃的過程就是一個(gè)不斷跟自己挑戰(zhàn)的過程，是一個(gè)向更高目標(biāo)追求的過程。就好像你走入了一個(gè)迷宮，永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)出口在哪里，但你必須勇敢的走下去。過程雖然是痛苦的，折磨的，難產(chǎn)的，但結(jié)果卻是喜悅的，震撼的，痛快的。
創(chuàng)意沒出來前是撞墻時(shí)的痛苦，出來后卻是翻墻后的喜悅。
我常跟客戶開玩笑的說，“我們公司男孩子也會(huì)生孩子，并且效率極高，有時(shí)候一個(gè)月就要生一個(gè)，甚至有時(shí)候一天就會(huì)生好幾個(gè)”，客戶就會(huì)睜大眼睛吃驚的看著我，“創(chuàng)意的過程就好比生孩子，甚至有時(shí)候比生孩子都痛苦，大創(chuàng)意完了還有小創(chuàng)意，小創(chuàng)意完了還要作執(zhí)行和細(xì)化，并且最痛苦的事情是你壓根根本不知道下一個(gè)孩子會(huì)什么時(shí)候出生，因?yàn)閯?chuàng)意出不來，整個(gè)工作都只會(huì)僵化在一個(gè)點(diǎn)，看著客戶期待的眼神，才明白救市如救火，熬夜已經(jīng)成了創(chuàng)意人的家常便飯，不熬夜反而不習(xí)慣了”，于是客戶帶著同情和理解允許我們有片刻的偷懶，其實(shí)客戶不知，偷懶反而是創(chuàng)意人最好的一種工作方式，新想法，歪點(diǎn)子，金項(xiàng)鏈墜懶蘋果，武松喝了二兩酒沒去打老虎卻去開了一個(gè)酒廠，才會(huì)一股腦的蹦出來。
要想重新認(rèn)知和挖掘板橋品牌文化，必須準(zhǔn)確界定板橋的核心消費(fèi)群，知道他們的所思所想，這樣才能精確無誤的跟他們溝通，走到消費(fèi)者的心里面去。
聽聽消費(fèi)者的真實(shí)心聲：
“打拼這么多年，在別人眼里已小有所成，但我深知這一切來之不易，每一點(diǎn)都是由別人不所知的艱苦奮斗換來的，因此對(duì)于現(xiàn)有的事業(yè)基礎(chǔ)、家庭，我非常珍惜�！�
“作為一個(gè)成功的現(xiàn)代男性，對(duì)于成功有著更高的標(biāo)準(zhǔn)，在身邊仍有那么多優(yōu)秀的成功榜樣，與他們相比，我的那點(diǎn)成就又算的了什么呢，我堅(jiān)信，只有清醒的頭腦掌握了成功之道，憑借個(gè)人的不斷奮斗和努力，才能一份耕耘一份收獲，在成功的路上走的更遠(yuǎn)。”
――他們是一群30－50歲的成功男性。
――他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，是管理者和關(guān)鍵的執(zhí)行者，經(jīng)常參加商務(wù)公務(wù)宴請(qǐng)、交往應(yīng)酬及高朋聚會(huì)；
――他們思想開放、見多識(shí)廣，有著很強(qiáng)的兼容并包性；
――他們具備高知識(shí)素質(zhì)、審美鑒賞力；
――他們有著發(fā)達(dá)商業(yè)社會(huì)的契約、合作觀念，尊重并遵守商業(yè)規(guī)范、道德；
――他們事業(yè)有了基礎(chǔ)，奮斗和進(jìn)取是他們的生活主題，為家人謀取更好的生活環(huán)境是他們的責(zé)任；
――他們養(yǎng)家愛家，又不得不經(jīng)常離家；
――他們愛惜身體，但是更重情義；
――他們務(wù)實(shí)但有著高期望值，期望有著純正口味、合適價(jià)格，而又符合他們身份和品味的品牌；
喜歡交流的他們需要有同自己相當(dāng)文化檔次、與身份相匹配的白酒�？梢哉f，他們十分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的審美品位、價(jià)值觀一致。
酒品如人品
作為酒，板橋是正宗、醇厚的山東好酒！
作為人，板橋是齊魯文化熏陶下豁達(dá)、寬厚之人！
作為城市，板橋是齊魯大地上煥發(fā)儒雅風(fēng)采的新城
因此，板橋的品牌核心價(jià)值脫穎而出：醇厚，豁達(dá)。
板橋核心價(jià)值所透漏出的醇厚豁達(dá)是濰坊城市所需要的心理趨同，而板橋于濰坊城市的同步賦予了板橋現(xiàn)代的氣息，這正是板橋所塑造的中高檔形象能夠打動(dòng)消費(fèi)者的情感紐帶。
板橋的品牌廣告語(yǔ)：品酒品人品天下
品牌調(diào)性：酒為正道·人為上品
五、整合營(yíng)銷，三波顯威力
第一波：高調(diào)上市，閃亮登場(chǎng)
高調(diào)入市，初步奠定板橋“中高檔魯酒代表作”與“濰坊市酒”形象。
以“新魯酒 • 新濰坊 • 新板橋”為主題在濰坊召開新魯酒品牌高峰論壇，邀請(qǐng)中國(guó)（山東）白酒協(xié)會(huì)專家、白酒營(yíng)銷專家、濰坊政府要員、商界精英、地方媒體、高層、業(yè)內(nèi)人士參加，大家為魯酒的發(fā)展，為板橋的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
1、在板橋酒廠舉辦，揭開峰會(huì)序幕；
2、舉辦新魯酒品牌高峰論壇，從城市經(jīng)濟(jì)、地方名酒的振興發(fā)展和文化使命來詮釋新魯酒、新濰坊、新板橋；
3、以酒會(huì)形式閉幕，在濰坊中上階層形成良性口碑效應(yīng)；
4、通過活動(dòng)前、中、后期的傳播渲染，形成板橋風(fēng)尚，初步奠定“新魯酒代表作”和“濰坊市酒”形象；
并在行業(yè)和當(dāng)?shù)孛襟w投放相關(guān)軟文：《新魯酒 • 新濰坊 • 新板橋》、《振興魯酒，板橋白酒高峰論壇開幕》、《板橋白酒高峰論壇專題報(bào)道》、《板橋酒為正道、濰坊人是上品》、《板橋開陳釀，酒香醉四方》、《新板橋新在何處？》等，從多個(gè)角度詮釋新魯酒，新板橋。
渠道配合：
配合上市推廣活動(dòng)，廠家直營(yíng)酒店渠道，在A、B類酒店中實(shí)行針對(duì)性政策鋪貨，完整啟動(dòng)明星終端，形成優(yōu)秀口碑傳播，和小區(qū)域內(nèi)的轟動(dòng)效果。為下個(gè)階段的產(chǎn)品全面鋪開奠定基礎(chǔ)。所有工作人員、促銷人員統(tǒng)一宣傳口徑，制造口碑傳遞。
終端促銷：
跟重點(diǎn)酒店進(jìn)行聯(lián)合促銷，開展“敬您一杯酒”活動(dòng)，有自己促銷員的地方，只要在板橋聯(lián)合的酒店內(nèi)就餐，只要消費(fèi)兩瓶板橋產(chǎn)品，酒店贈(zèng)送消費(fèi)者250ML板橋極品珍藏版，在爭(zhēng)取客人同意的情況下要當(dāng)場(chǎng)倒酒、敬酒一杯。此活動(dòng)把板橋、酒店和消費(fèi)者有機(jī)的聯(lián)合在了一起，得到了酒店的大力支持。
第二波：全線出擊，擴(kuò)張領(lǐng)地
配合全線出擊，全力打造板橋“濰坊市酒”形象，塑造濰坊人的板橋，并由此拉動(dòng)板橋全線產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)張市場(chǎng)分額，力爭(zhēng)成為濰坊白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌！
由市宣傳部主辦，板橋協(xié)辦開展“新魯酒 • 新濰坊 • 新板橋大型文化活動(dòng)”，提高產(chǎn)品和政府、消費(fèi)者的互動(dòng)，提高產(chǎn)品的傳播和美譽(yù)度。
板橋搭臺(tái)，讓政府唱主角，但在傳播上時(shí)刻緊密聯(lián)系新板橋和新濰坊，形成板橋與濰坊同在的印象。
活動(dòng)的主要內(nèi)容有：
1、面向全市市民舉辦大型文化活動(dòng)，活動(dòng)形式包括：文章、繪畫、攝影作品的征集，應(yīng)征作品需從不同角度反映“新魯酒、新濰坊、新板橋”精神；
2、活動(dòng)前期，通過報(bào)刊、電視、電臺(tái)、終端投放物等預(yù)告活動(dòng)內(nèi)容，大力宣傳“新魯酒、新濰坊、新板橋”精神，引發(fā)市民關(guān)注；
3、活動(dòng)期間，與媒體密切配合，跟蹤報(bào)道活動(dòng)過程，并刊登部分候選作品，形成社會(huì)熱點(diǎn)，口碑傳詠；
4、參賽作品分三類進(jìn)行評(píng)比，活動(dòng)后期，獲獎(jiǎng)作品將向市民公開展示；參賽優(yōu)秀作品將編匯成冊(cè)，贈(zèng)存市博物館；
5、活動(dòng)結(jié)束，板橋舉辦慶功宴，進(jìn)一步加強(qiáng)與政府和市民的情感交流；
在媒體資源上，充分運(yùn)用免費(fèi)媒介資源，搭順風(fēng)車，大肆傳播板橋之“酒為正道，人為上品”，將板橋酒、濰坊人以及新濰坊精神緊密相連，在市民心中烙下深刻痕跡。
渠道配合：
利用前期明星酒店的銷售和口碑宣傳、以及報(bào)廣傳遞所營(yíng)造的銷售高潮，整和經(jīng)銷商資源，精選分銷商，啟動(dòng)所有酒店、所有商超、所有二、三線市場(chǎng)，形成一個(gè)可以控制且利潤(rùn)共享的分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)濰坊市場(chǎng)的立體覆蓋。
終端促銷：
8月份是學(xué)生升學(xué)關(guān)鍵的一個(gè)月，針對(duì)這個(gè)特征，開展“學(xué)者無疆、板橋?yàn)樘煜陆處熤戮础被顒?dòng)。
1、舉行答師宴、慶功宴等宴會(huì)者，只要在酒店選擇板橋，板橋?qū)⒔o主席敬菜一盤；
2、只要電話到板橋訂酒，板橋?qū)⒔o予十贈(zèng)一優(yōu)惠；
3、如果通知時(shí)間，約好地點(diǎn)，板橋?qū)⑴勺约旱亩Y儀小姐到場(chǎng)敬酒；
第三波：根植板橋文化，培育忠誠(chéng)度
滲透式持續(xù)宣傳板橋文化，建立品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
1、結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，秉承板橋“正道”與“上品”的文化調(diào)性，進(jìn)行相關(guān)冠名推廣活動(dòng)，如贊助“山東魯能隊(duì)唯一專用慶功酒”等；
2、堅(jiān)持持續(xù)性、滲透式的推廣；
渠道配合：
1、利用前兩個(gè)階段的品牌影響力，將各渠道內(nèi)門店進(jìn)行銷量分析，建立分銷商，零售客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)濰坊市內(nèi)重點(diǎn)客戶，進(jìn)行重點(diǎn)管理；
2、將產(chǎn)品全面導(dǎo)入三線市場(chǎng)，確立板橋三線市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，重新啟動(dòng)板橋其余產(chǎn)品，用板橋品牌力提升板橋所有產(chǎn)品。按品牌規(guī)劃要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的規(guī)劃；
3、對(duì)低檔板橋（坊子）白酒實(shí)行深度分銷；
4、對(duì)銷售人員的拜訪要作到保證頻率，保證有效。通過終端拜訪表，庫(kù)存登記表，實(shí)現(xiàn)終端的陳列的豐滿和庫(kù)存的有效。
并根據(jù)品牌不同的發(fā)展周期，對(duì)板橋各階段營(yíng)銷工作重點(diǎn)進(jìn)行了規(guī)劃。
品牌導(dǎo)入期：
1、酒店談判，商品進(jìn)場(chǎng)準(zhǔn)備；
2、導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)體系的建立、培訓(xùn)方案的制定、逐步實(shí)施；
3、終端管理規(guī)范、終端陳列規(guī)范的制定、逐步實(shí)施；
4、導(dǎo)購(gòu)體系激勵(lì)機(jī)制的制定、逐步實(shí)施；
5、渠道管理方案的制定、逐步實(shí)施；
6、內(nèi)部組織架構(gòu)的搭建；
7、公關(guān)工作的管理到位；
品牌發(fā)展期：
1、終端管理規(guī)范、終端陳列規(guī)范、導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)體系、導(dǎo)購(gòu)體系激勵(lì)機(jī)制、渠道管理方案等的修改、完善、實(shí)施；
2、渠道網(wǎng)絡(luò)的健全、內(nèi)部組織架構(gòu)的完善；
3、各種媒體投放的階段性把握；
4、促銷活動(dòng)的貫徹執(zhí)行，便于營(yíng)銷計(jì)劃的改進(jìn)；
品牌成熟期：
1、 完善公司的各項(xiàng)運(yùn)作流程、機(jī)制；
2、 經(jīng)銷商戰(zhàn)略的構(gòu)建、實(shí)施；
3、 人力資源戰(zhàn)略的構(gòu)建，為品牌長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)；
4、 明星終端的打造，終端整改方案的規(guī)劃、實(shí)施；
5、 著手準(zhǔn)備全國(guó)市場(chǎng)的整體上市計(jì)劃；
從界定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象的建立和整合品牌傳播策略，板橋找到了高度差異化、個(gè)性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌核心價(jià)值，使一個(gè)老品牌重新散發(fā)了活力和生命力，而且通過近6個(gè)月的整合品牌傳播，把具有自己獨(dú)特的、鮮明個(gè)性的品牌認(rèn)別，牢牢扎根在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處，板橋品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、價(jià)值感和品牌形象均得到了大幅提升！
雖然仍然還有不足，仍然還有遺憾，但當(dāng)我們擦試臉上的汗水和滿身的塵土的時(shí)候，我們看到板橋這艘巨輪正在滿載希望揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。因?yàn)槲覀儓?jiān)信：客戶的成功才是我們最大的成功。
――本文發(fā)表與《糖酒快訊》
武義勇： 北京光華卓策旅游品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)旅游品牌研究中心高級(jí)研究員，“品牌建設(shè)九步法則”的創(chuàng)立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學(xué)工商管理學(xué)院MBA營(yíng)銷教材，負(fù)責(zé)的紅領(lǐng)服飾案例榮獲“中國(guó)服裝十大影響力品牌”，負(fù)責(zé)的冬映紅案例榮獲2004年中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)，非士《心都涼了》系列報(bào)廣榮獲第十二界廣告節(jié)三等獎(jiǎng)，樂島案例入選2006年十大旅游營(yíng)銷案例，樂島海洋公園項(xiàng)目銷售額翻了兩番，從1000多萬增長(zhǎng)到4000多萬，在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理、廣告創(chuàng)意、渠道管理、招商、企業(yè)培訓(xùn)等方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)�！皻g樂谷模式”和“樂島模式”已經(jīng)成為比較成熟的受業(yè)界歡迎的營(yíng)銷模式。 24小時(shí)值班手機(jī)：13381385095 聯(lián)系電話：010－68467597 傳真：010－68467903 地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路66號(hào)賽迪大廈B座2081室 郵政編碼：100044 Http://www.superpku.com E-mail:wumail2000@sina.com MSN:caina_12@hotmail.com